Empresas que querem ser reconhecidas pelas suas práticas ESG precisam dialogar com os seus diversos stakeholders - e a comunicação é a encarregada de dar visibilidade ao tema.
Parte 1: decifrando a letra E
ESG. E para environmental. S para social. G para governance. Esta sigla, que pode ser traduzida como meio ambiente, social e governança, entrou definitivamente no dicionário corporativo. Segundo o Google Trends, entre maio de 2020 e maio de 2022, as buscas pelo termo ESG se multiplicaram por dez no Brasil. ESG é sobre gerar valor para o negócio e ao mesmo tempo fortalecer o meio ambiente e as comunidades que nos cercam. É também sobre transparência, um dos pilares da governança. E quando falamos de transparência, precisamos falar de comunicação.
Empresas que querem ser reconhecidas pelas suas práticas ESG precisam dialogar com os seus diversos stakeholders, incluindo investidores e clientes, comunidades, governos, empregados e a sociedade em geral. Lembra da mulher de César que não bastava ser honesta, tinha que parecer honesta? É a mesma coisa com o ESG. A comunicação é a encarregada de dar visibilidade ao tema.
Nesta primeira parte do texto sobre comunicação para ESG, queremos falar sobre a comunicação voltada para a letra E, aquela que trata das ações e projetos ligados ao meio ambiente. A primeira e mais importante regra é: evite a tentação de fazer greenwashing, anglicismo que o dicionário Merriam-Webster definiu como “o ato ou prática de fazer (algo) parecer mais ecológico ou menos prejudicial ao meio ambiente do que realmente é". Acontece quando uma empresa investe numa imagem pública de responsabilidade ambiental sem amparo na sua realidade. “O público e os clientes estão se despertando para o impacto e os perigos do greenwashing”, escreveu Lis Anderson na revista Forbes, dos Estados Unidos.
Para uma comunicação honesta sobre meio ambiente, siga estas seis regras:
Dica n.º 1 - Crie uma estratégia para compartilhar a sua história
Identifique o que torna sua empresa única. Tudo o que você comunicar, em todos os canais, deve seguir uma narrativa simples, integrada e consistente.
Dica n.º 2 - Encontre um foco
Depois de descobrir o seu foco, concentre-se nele, sem perder de vista os valores, objetivos e o setor da sua empresa.
"O público e os clientes estão se despertando para o impacto e os perigos do greenwashing" - Lis Anderson na revista Forbes
Dica n.º 3 - Produza conteúdo informativo
Evite a promoção pura e simples da empresa; o benefício deve ser para a sociedade e não para a empresa.
Dica n.º 4 - Clareza e objetividade
Faça uma comunicação clara e objetiva. Usar afirmações vagas e sem provas para chamar a atenção – exemplo: “produto 100% ecológico” – é uma prática de greenwashing condenada pelo mercado.
Dica n.º 5 - Seja honesto
Assuma que a empresa já avançou em suas práticas, mas sabe que ainda tem onde evoluir. Afinal, é impossível que atualmente uma empresa não provoque qualquer dano ambiental.
Dica n.º 6 - Cuidado com o greenwashing
Evite chamar a atenção para uma determinada prática sustentável enquanto esconde outras rotinas que prejudicam o meio ambiente. Digamos que a empresa vai lançar um produto que emite menos carbono, mas toda a sua cadeia produtiva continua poluindo como sempre – comunicar só a primeira parte é greenwashing.
Na próxima semana, mais dicas sobre comunicação para ESG, mas com foco no S, do social.
Como a Jabuticaba pode ajudar
Assista abaixo a um dos exemplos de projetos produzidos pela Jabuticaba Conteúdo que contribuíram para a comunicação ambiental da Sabesp: