Comunicação, reputação e marca: o que os Conselhos esperam de você?
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Onde e quando os desafios e riscos de reputação, marca e comunicação se encaixam na agenda dos Conselhos de Administração? Foi com essa pergunta que a jornalista Maria Tereza Gomes, CEO da Jabuticaba, abriu o debate "O que os conselheiros pensam da comunicação" com Marcelo Castelli, chairman da Coopersucar, Leila Loria, membro do Conselho do Assai Atacadista e da Anaconda, e Valéria Café, conselheira da rede Marista e diretora-geral do IBGC. O evento foi realizado no Espaço Jabuticaba, em São Paulo, no dia 10 de abril. A conclusão foi uma só: atualmente, os Conselhos não possuem uma agenda estruturada para acompanhar esses temas, que só chegam ao board em momentos de crise.
Para responder à pergunta, Leila lembrou que os conselhos de companhias abertas são assessorados por comitês temáticos, como os de pessoas, tecnologia, auditoria e riscos, sustentabilidade e governança. "Em que comitê a gente poderia estar discutindo comunicação? Talvez no de Governança, porque governança é reputação e é comunicação", diz Leila.
Segundo Castelli, está acontecendo uma mudança ainda tênue nos Conselhos, que é enxergar reputação como um ativo estratégico. "O que a gente não trabalha ainda é o risco de perda de reputação. Isso deveria estar na matriz de risco, mas não vejo acontecendo ainda", disse.
Já Valéria fez um chamado à ação para profissionais de comunicação reposicionarem a área como estratégica em vez de operacional. "O comunicador que deseja ser ouvido pelo Conselho precisa falar a língua dos negócios e a primeira coisa que a gente precisa saber é ler uma demonstração de resultados", disse. Ela citou as comunicações de resultados trimestrais ao mercado que são elaboradas em parceria pelas áreas de Relações Institucionais, que domina os números, e Comunicação, que domina a narrativa. "No entanto, quem vai apresentar para o Conselho? O RI vai".
Na mesma linha, Castelli sugeriu que a comunicação fale com o Conselho por meio de um dashboard com os principais indicadores relacionados à marca e reputação, como NPS de clientes, eNPS de colaboradores e monitoramento qualitativo das redes sociais. "Conselheiro adora dashboard", diz Castelli.
Os três concordaram que não é o caso de criar mais um comitê, pois a agenda do Conselho já está sobrecarregada. Para os conselheiros, o profissional de comunicação precisa "furar a bolha" para chegar até o Conselho - mas isso passa pelo CEO. "Tem que convencer primeiro o CEO, que é uma grande barreira, um filtro do que vai para o Conselho", diz Castelli, que foi CEO de empresas como Fibria e Votorantim Cimentos. Ele sugere que os profissionais de comunicação influenciem as agendas, provocando uma discussão qualificada de reputação, marca e comunicação pelo menos uma vez por ano no board. "O comunicador estratégico é aquele que ajuda a traduzir números frios em narrativas de valor", completa Valéria.
Dicas práticas para furar o bloqueio
Os convidados deixaram recomendações claras:
Fale por meio de dashboards - Leve indicadores tangíveis de forma estruturada, com KPIs para acompanhamento.
Tenha coragem e voz - Na hora da crise, o conselho espera proatividade e que a comunicação ajude a tomar decisões difíceis. Não espere ser chamado; apresente um roadmap claro com o "5W2H" da solução:
What /o quê - A ação, tarefa ou projeto a ser realizado.
Why / por que - A justificativa, motivo ou benefício da ação.
Where / onde - O local ou área onde a ação ocorrerá.
When / quando - O prazo ou cronograma de início e fim.
Who / quem - O responsável pela execução.
How / como - O método, passos ou processos para a execução.
How much /quanto custa - O orçamento, custo financeiro ou de
Construa o "colchão de reputação"- Leila Loria reforçou que a comunicação em tempos de "felicidade" serve para criar um colchão de credibilidade, que vai proteger a empresa nas crises.
Seja o guardião da narrativa - Comunicação deve dominar a narrativa que humaniza a empresa para os stakeholders.
Conclusão
A porta do Conselho pode não estar escancarada para os profissionais de comunicação, mas o espaço existe para o profissional que se posiciona como parceiro do negócio, e não apenas como um executor de tarefas operacionais. Como resumiu Castelli: "Se você trouxer dados, eles serão matadores".
