A comunicação para ESG ainda é um desafio para muitas empresas e profissionais. Embora o tema já esteja no radar global, ainda vemos organizações, por engano ou má-fé, ainda cometerem erros graves na hora de comunicar suas ações de sustentabilidade. Quando agem assim, em vez de construir a credibilidade perante a sociedade, se envolvem em crises reputacionais que poderiam ter sido evitadas.
Para você não errar, separamos quatro verbetes sobre o que não fazer em comunicação de programas ESG.
Greenwashing - o termo é usado quando a comunicação de uma organização dá ao público uma informação distorcida ou falsa sobre o impacto de sua operação ou produtos no meio ambiente. Usar imagens de natureza e palavras-chave vagas como “natural”, “verde” ou “ecologicamente correto” são estratégias comuns de greenwashing.
Tudowashing - além do greenwashing, existem outros verbetes similares, como socialwashing, ESGwashing, pinkwashing, rainbowwashing... O que eles todos significam? Significam usar a comunicação para "fingir que o produto é mais sustentável, inclusivo, diverso, com ODS ou anunciar algo assim, induzindo o consumidor ao erro nas práticas ambientais e sociais ou nos benefícios ambientais ou de impacto social positivo de um produto ou serviço", segundo o e-book A comunicação para ESG - um compromisso com a transformação sustentável da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação). Leia material completo aqui.
Greenhushing - refere-se a companhias que ativamente evitam fazer comunicação sobre temas ambientais. Existe uma série de fatores que levam a esta relutância, incluindo o medo do escrutínio dos investidores, consumidores e imprensa, especialmente diante de assuntos regulatórios.
SDG-washing - O SDG-washing "ocorre quando uma empresa destaca sua contribuição positiva em algum ODS ignorando seus impactos negativos em outros ODS, ou, ainda, ao selecionar os objetivos e metas com base no que é mais fácil e não no grau de impacto para o negócio", escrevem os autores da publicação "Boas práticas para uma agenda ESG nas organizações", do IBGC. Um exemplo seria a relação entre a produção de automóveis elétricos, que gera benefícios no ODS 13 (Ação Contra a Mudança Climática Global), desconsiderando o processo de fabricação das baterias desses veículos associado a riscos de poluição ambiental por substâncias como cobalto e cobre (ODS 14 – Vida na Água e ODS 15 – Vida Terrestre) e ao trabalho infantil em países subdesenvolvidos (ODS 8 – Emprego Decente e Crescimento Econômico).
Purpose washing refere-se às companhias que usam o propósito como tática de marketing. Ou seja, falam que possuem um propósito e talvez até usem seus produtos/serviços, marca e campanhas para reforçar essa mensagem, sem realmente apoiá-lo com ações significativas. Sobre o tema, leia artigo do guru Daniel Goleman aqui.
Todas essas práticas têm levado a outro verbete que ninguém quer enfrentar:
Stakeholder scepticism - Bombardeados pelas empresas com informações sobre questões ESG, os consumidores começaram a ficar descrentes. Passaram a desconfiar abertamente das empresas. Uma pesquisa do Consumer Policy Research Centre (CPRC), centro de pesquisas australiano, descobriu que pelo menos 50 por cento das pessoas entrevistadas estão preocupadas com a veracidade das declarações sobre meio ambiente. Curiosamente, quase metade dos entrevistados disseram que parariam de comprar de uma empresa se descobrissem que a empresa havia se envolvido em greenwashing.